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Nuevas formas de encontrar compradores de productos comerciales a medida

que cambian las civilizaciones

 

el esquema de cinco civilizaciones desde un punto de vista comercial

El mercado es donde los compradores y vendedores de productos comerciales se reúnen para intercambiar productos por dinero. El precio representa la suma de dinero requerida para comprar una unidad del producto acordada por las dos partes. Ese es el mercado libre. Sin embargo, este documento se centrará en el proceso por el cual los compradores y vendedores se reúnen. Se mostrará cómo ese proceso ha cambiado a medida que la humanidad ha progresado de una civilización a otra.

El esquema de civilizaciones utilizado en esta discusión es el que se presenta en el libro Cinco épocas de la civilización. Primero hay un período que precede a las sociedades civilizadas que llamamos "prehistóricas". Luego viene la primera civilización, en la que el gobierno organiza comunidades establecidas y mantiene la paz internamente. La segunda civilización, dominada por la religión mundial, proporciona una base moral para la sociedad. La tercera civilización, dominada por el comercio y la educación secular, produce el tipo de sociedad alfabetizada que se asociaría con la Inglaterra victoriana. La cuarta civilización es la edad del entretenimiento (o cultura pop) que alcanzó su fruición en el siglo XX. La quinta civilización, ahora en su infancia, es cualquier cultura que las computadoras desarrollen.

Estas cinco civilizaciones tienen una tecnología de comunicación dominante que fue inventada al principio de su época. Civilización I se basa en la escritura ideográfica (no alfabética). Civilization II se basa en la escritura alfabética. Civilization III se basa en textos impresos. Civilization IV se basa en la comunicación eléctrica o electrónica (películas, radio, televisión, etc.). Civilization IV se basa en la comunicación eléctrica o electrónica (películas, radio, televisión, etc.) La civilización se basa en los ordenadores, actualmente la comunicación a través de Internet.

Si uno tuviera que asignar fechas a estas épocas históricas, podrían ser:

Civilización I 3000 A.C. a 550ºC.

Civilización II 550 B.C. a 1450 A.D.

Civilización III 1450 A.D. a 1920 A.D.

Civilización IV 1920 A.D. a 1990 A.D.

Civilización V 1990 A.D. a presentar

Tenga en cuenta que estas fechas son aproximadas. Hay una importante superposición y variación por regiones geográficas. Por ejemplo, los estadounidenses pueden estar pasando de una era de entretenimiento de masas a una cultura basada en computadoras, pero en algunas partes del mundo islámico la cultura puede estar más cercana a la descrita por Civilization II.

Sin embargo, nuestro propósito aquí no es discutir civilizaciones sino mercados. Queremos ver cómo el proceso de compra y venta de productos comerciales ha cambiado a lo largo de los años. En particular, queremos ver cómo los compradores han sido ensamblados y emparejados con los vendedores en el mercado.

El comerciante es alguien que vende productos comerciales con el fin de ganar dinero. Esta persona está motivada para llevar los productos al mercado. Puede ser un viajero de larga distancia que trae mirra de Yemen en barco al Egipto faraónico o un vendedor ambulante que trae productos manufacturados de Filadelfia a caballo a pequeñas ciudades en Ohio. Si un beneficio puede ser hecho, el comerciante encontrará una manera de entregar las mercancías. Es en cambio el comprador quien es el problema. Esta persona necesita ser hecha para querer comprar los productos que él pudo nunca haber sabido existido. ¿Cómo pueden encontrarse tales personas? Técnicas de localización de compradores y hacer un lanzamiento de ventas a ellos han cambiado con los años.

Las instituciones comerciales florecieron en la tercera época de la historia mundial. Durante el Renacimiento, los negocios comenzaron a emplear sofisticadas técnicas de financiamiento de empresas a gran escala, e inventaron grupos de seguros para distribuir el riesgo, mecanismos de banca internacional y crédito, y contabilidad de doble entrada para medir los beneficios. Más tarde en esta época, la publicidad en los periódicos se convirtió en una poderosa herramienta para llegar a los clientes.
Antes de eso, los arreglos para comprar y vender productos eran menos formales. Podemos resumir brevemente las prácticas comerciales en los períodos anteriores.

tiempos prehistóricos

Supongamos que los mercados organizados no existían en este período de la historia humana. Cuando la humanidad forraba, cazaba o pescaba por su alimento, la comida era distribuida a los miembros de una familia o clan. Las unidades sociales eran económicamente autosuficientes. No tenían ni el excedente ni el deseo de comerciar productos con extraños a cambio de otros bienes.

Ahora, por supuesto, el comercio con tribus primitivas tuvo lugar. En el siglo XVII, los comerciantes europeos navegaron a África occidental para intercambiar artículos manufacturados tales como cañones para los cautivos de otras tribus. Los futuros esclavos fueron llevados a las Américas para ser vendidos como trabajadores de las plantaciones a los propietarios de tierras. En Norteamérica, los comerciantes de pieles establecieron puestos en los territorios indios para intercambiar alcohol, baratijas y otros productos manufacturados para pieles de animales. Las pieles de castor, obtenidas de esta manera, fueron enviadas a Europa para hacer los sombreros de piel que estaban de moda en la corte de Luis XIV.

civilización I

En la era de los reinos y los imperios políticos, los comerciantes ambulantes visitaron los tribunales reales trayendo productos preciosos para la venta. Emperadores, reyes y otras personas o familias poderosas eran los compradores de esos productos. Su prestigio y habilidad para comandar el servicio de los demás se vio realzado por la exhibición de oro, plata, joyas preciosas y otras riquezas.

Considerando que la institución del gobierno estaba basada en la fuerza, algunos gobernantes políticos trataron de adquirir los bienes robando a los comerciantes en lugar de pagarlos en un intercambio consensual. Como resultado, sus reinos se empobrecieron cuando los comerciantes dejaron de traer mercancías de otros lugares. El rey Urukagina de Lagash, un gobernante sabio en Mesopotamia (2378-2371 a. C.), emitió un edicto que los comerciantes que visitaban su reino no ser molestado.

Tenga en cuenta que durante este período los bienes se obtuvieron a menudo por la fuerza en lugar de libre cambio en un mercado. Era común que los nómadas a caballo se abalanzaran sobre las comunidades asentadas y saquearan su riqueza. Los gobernantes de las comunidades establecidas eran hombres fuertes que exigían una parte de los productos agrícolas; en otras palabras, exigían impuestos a cambio de protección. La economía romana se basaba en la riqueza confiscada de las naciones conquistadas.

Sin embargo, también había lugares en las ciudades y pueblos donde las mercancías se intercambiaban libremente. Se podría suponer que las personas que viven en la zona sabían sobre estos mercados principalmente de boca en boca.

civilización II

La vida cívica continuó de la misma manera que antes cuando las autoridades religiosas y políticas gobernaban conjuntamente a la sociedad. Aunque la pobreza era una virtud de los santos cristianos, los príncipes de la iglesia - cardenales y obispos - disfrutaron del esplendor material. Los comerciantes podían vender sus mercancías a una institución que, aunque espiritual, poseía muchas propiedades. La sociedad islámica era aún más amistosa con el comercio, ya que el profeta Mahoma mismo había sido un comerciante. Los comerciantes árabes se distinguieron por traer productos exóticos al oeste de lugares distantes como China.

Una nueva característica en esta civilización fue que la cultura del cristianismo creó ocasiones especiales para adorar a los santos y lugares especiales para visitar en las peregrinaciones. Las ferias religiosas se celebraron al lado de las iglesias y catedrales de vacaciones. Las reliquias de los santos cristianos serían exhibidas en las fiestas que dibujaban muchedumbres grandes. Los comerciantes árabes establecieron puestos en estos eventos para mostrar su mercancía. Los comerciantes locales traían mercancías producidas en la comunidad para el intercambio.

Así se crearon mercados para diversos tipos de productos; y las ciudades surgieron alrededor de estos mercados, o en los cruces de río, o cerca de la residencia de los obispos. Los artesanos de las ciudades, que se habían liberado de las obligaciones feudales, elaboraron diversos productos. Pronto se organizaron gremios para promover los intereses de los artesanos y vender sus productos a mercados más amplios. Las redes comerciales se establecieron entre las ciudades a lo largo del mar.

Cuando el Papa Urbano II lanzó la Primera Cruzada en 1095 A.D., puede que no se haya dado cuenta de que esta aventura mundana acabaría por poner fin a la segunda civilización. Las enormes necesidades materiales de tal empresa dieron lugar a un crecimiento de la industria y las finanzas. Había necesidad de bienes manufacturados para equipar a los ejércitos ya los barcos de vela para transportar a los cruzados a Tierra Santa. Los europeos occidentales se vieron expuestos a culturas de las que hasta entonces habían sido escasamente conscientes. Se reabrieron rutas comerciales hacia el oriente. La nobleza europea codiciaba la seda y las especias que se podían obtener por el comercio.

Cuando el rey Ricardo de Inglaterra fue secuestrado por un príncipe bávaro en su camino a casa de Jerusalén, una gran cantidad de dinero de rescate tuvo que ser levantado. El rey Juan apretó a la nobleza menor que, a su vez, le obligó a firmar la Magna Carta. Los Caballeros Templarios y los Caballeros Hospitalarios, organizados para ayudar a los peregrinos cristianos, eran una organización militar paneuropea con amplios contactos financieros y propiedades. Se convirtieron en prestamistas de reyes. Los centros comerciales en el mar Mediterráneo, como Venecia y Génova, se hicieron ricos gracias al transporte de tropas a Tierra Santa. El escenario fue establecido para el Renacimiento y el descubrimiento de un nuevo continente en las Américas.


civilización III

El Renacimiento italiano creó la mezcla particular de instituciones que ha caracterizado a la sociedad occidental en los últimos quinientos años. La corporación, que vendió acciones de acciones, fue desarrollada a partir de negocios comerciales organizados con el propósito de importar mercancías de lugares lejanos por mar. Originalmente los individuos y las familias ricos habían proporcionado el capital para estos emprendimientos, pero este arreglo se convirtió en sociedades silenciosas en las que los inversionistas recibieron una parte de los beneficios proporcional a su inversión. En el siglo 14, la ciudad de Génova permitió que estas acciones a ser transferidos a otros, la creación de sociedades anónimas.

Este período también vio el comienzo del sistema bancario moderno. La ciudad de Florencia se convirtió en un centro para la producción de tela de lana teñida después de la Orden monástica de los hermanos humildes reubicados allí desde Tiro, con lo que traen consigo los secretos de la preparación de tela oriental. El paño florentino ganó una reputación para la alta calidad. La lana fue importada del norte de Europa. Su transporte y su financiamiento implicaban riesgos. Los banqueros florentinos, que manejaban los fondos del Papa, elaboraron un sistema para la compra de lana de Inglaterra con los fondos reunidos allí para la iglesia romana. Se convirtieron en expertos en el manejo del crédito, estableciendo precios para reflejar el grado de riesgo, y construyendo negocios basados ??principalmente en la confianza.

Una clase rica de comerciantes, banqueros y fabricantes surgió en las principales ciudades del norte de Italia. En Florencia, la familia Medici, rica del comercio y la banca, se convirtió en los gobernantes políticos de la ciudad. Estas familias eran patrones activos de las artes. Sus descendientes fueron entrenados por eruditos humanistas que habían redescubierto y estudiado textos griegos o romanos antiguos. Este fue el comienzo de la tradición occidental de la erudición subyacente a nuestro sistema de educación superior. El nexo entre la posesión de la riqueza y la adquisición de la cultura o el aprendizaje se estableció durante este período. Tener una alta posición social dependía del logro en ambas áreas.

Durante la tercera civilización, el comercio se convirtió en la principal fuerza impulsora de la sociedad. Los europeos exploraron todas las partes del mundo y subyugaron a muchos pueblos no occidentales. La historia de los americanos comenzó con la colonización española, portuguesa, inglesa y francesa. Las áreas colonizadas proveyeron materias primas de la madre patria y recibieron productos manufacturados a cambio. Los europeos aprendieron a disfrutar el ron, el té, el tabaco y el café, obtenidos de sus colonias en los trópicos u otros lugares. Así que nuevos productos fueron introducidos en el mercado.

La Revolución Industrial de finales del siglo XVIII transformó las relaciones comerciales en el mundo occidental. En lugar de importar tela de algodón de la India o de Egipto, los británicos podían producirla más barata en sus propias fábricas utilizando algodón en bruto de plantaciones en los estados del sur de Estados Unidos. La industrialización también tuvo lugar en otras industrias, creando nueva riqueza en los centros urbanos. Las locomotoras a vapor o los barcos de vapor que operan en lagos o ríos o en alta mar facilitaron el transporte de mercancías desde su punto de producción hasta los clientes. Una clase de trabajadores de la fábrica emergió. Ellos junto con profesionales y trabajadores de oficina y otros constituyeron una nueva clase de compradores para productos comerciales. Estas personas vivían principalmente en las ciudades.

Tres instituciones estaban en la base de esta cultura. Primero había comercio, incluyendo manufactura y finanzas. Segundo, hubo educación popular. En tercer lugar, había una nueva cultura basada en la impresión. La educación secular y la alfabetización que produjo se volvieron esenciales para la dirección de los negocios.

La educación occidental estaba originalmente en manos religiosas. La Reforma Protestante animó a los cristianos a leer la Biblia en su propio idioma para que fueran expuestos a la enseñanza original de Cristo. Tanto protestantes como católicos establecieron sus propias escuelas para el adoctrinamiento religioso. La educación posterior pasó a estar bajo la jurisdicción del estado. Había estudios seculares en literatura, historia, ciencia y otros temas. Los estudiantes aprendieron a apreciar a los grandes escritores de su cultura, así como a los líderes políticos ya otros que habían hecho contribuciones prominentes a la historia de su nación. A través de la educación universal, las masas de personas llegaron a ser alfabetizadas. Se creó un mercado para libros, revistas y periódicos.

En los últimos años, la educación se ha convertido en un complemento del sistema de carrera que alimenta a las personas en puestos dentro de las organizaciones comerciales. Hay una creencia que tal preparación es necesaria para que la gente funcione con eficacia en los trabajos que requieren habilidades cognitivas altamente desarrolladas. Incluso si una educación de artes liberales no se entrena para determinadas ocupaciones, enseña a los jóvenes a ejercer sus habilidades de alfabetización ya "pensar". El sistema de calificaciones de las escuelas es útil para los empleadores al decidir qué graduados contratar. Para mejorar los estándares, muchas profesiones requieren un cierto número de años de estudios acreditados antes de que los recién llegados puedan tomar las pruebas de certificación requeridas. Esta práctica aumenta el costo de la preparación para la carrera y restringe la admisión a un campo ocupacional.

Si las empresas son un vendedor de productos comerciales, también son un comprador de mano de obra para mantener sus organizaciones funcionando y poner productos en el mercado. Cada vez más, encuentran este trabajo en colegios y universidades donde los graduados están certificados con respecto al desempeño de grado y área de estudio. Más importante aún, la educación ha sido útil para las empresas en la creación de las habilidades de alfabetización que llevó a los clientes a sus productos. Creó lectores de periódicos.

invención de los grandes almacenes

Esto nos lleva a la siguiente parte de la historia donde las empresas aprendieron a atraer a los clientes mediante la publicidad en los periódicos. El requisito previo para el éxito de anuncios en los periódicos era un gran número de personas con dinero para gastar que sabía leer. Otro requisito previo eran los grandes establecimientos comerciales con dinero para gastar en anuncios de periódicos que pudieran entregar los productos a los clientes.

En la primera parte del siglo 19, la gente en Europa y América compró mercancías de vendedores ambulantes, en mercados abiertos, o en tiendas. Era la costumbre en tales lugares para los compradores y vendedores de productos para regatear sobre el precio. Los mercados estaban ubicados en "tiendas generales" que vendían una variedad de productos o en tiendas especializadas que vendían artículos de ferretería, cortinas, ropa y otros productos. Los minoristas a veces envió a la gente a las calles con folletos publicitarios de la mercancía en stock.

En 1852, un comerciante francés llamado Aristide Boucicaut abrió la primera tienda por departamentos del mundo, Bon Marche, en París. A diferencia de las tiendas donde los clientes regateaban con los empleados de la tienda para obtener un mejor precio, esta tienda tenía un precio fijo para cada artículo. El minorista se limitó a un margen de beneficio de veinte por ciento, pero permitió a los clientes que estaban insatisfechos con su compra a devolver la mercancía para el crédito completo. Las mujeres parisinas tomaron el nuevo sistema. Los visitantes de la Exposición Mundial de 1867 en París fueron expuestos a ella y llevaron el concepto de vuelta con ellos a sus propios países. Pronto había tiendas por departamentos en todas partes, reemplazando las tiendas especializadas.

Los comerciantes ya no ganaban dinero al cobrar precios altos. El truco era ahora aumentar las ganancias a través del volumen de la mercancía vendida. Los grandes almacenes, como Bon Marche, crearon atractivas ventanas para atraer a la gente a la tienda. Ofrecían "ventas" promocionales con precios temporalmente reducidos. Anunciaban sus productos en periódicos de circulación masiva. La gente leyendo esos periódicos por el bien del contenido de las noticias, por supuesto, notaría los anuncios de los minoristas en la misma página. Los editores de periódicos obtuvieron ingresos tanto de las suscripciones pagadas como, cada vez más, de la publicidad comercial.

Este arreglo se convirtió en un accesorio de la tercera y sucesivas civilizaciones. El mercado comercial estaba ligado a los medios de comunicación como los periódicos, la radio y la televisión. Básicamente, las personas que fueron atraídas por el medio a través de un interés en noticias o contenido de entretenimiento, fueron expuestas involuntariamente a mensajes comerciales. El subsidio derivado de la publicidad, a su vez, ayudaría a financiar la producción del contenido y mantener su precio de entrega bajo.

Los vendedores de productos de consumo pagaron al propietario del medio -por ejemplo, al editor de un periódico impreso- una suma de dinero para llenar un cierto espacio con sus mensajes de acuerdo a un calendario de tarifas publicitarias. Los lectores que no tenían ningún interés previo en esos mensajes los verían sin embargo. Si las características y los precios parecían atractivos, un cierto porcentaje de lectores compraría los productos anunciados. El aumento del volumen de ventas de esos productos haría que valga la pena que las empresas gasten dinero en publicidad.

 

civilizaciones IV y V

En la cuarta civilización, la publicidad comercial viene con el entretenimiento de bajo costo

El esquema de colocación de anuncios comerciales en las presentaciones de noticias se perfeccionó en la era de los medios impresos. En el siglo XX, fue transferido a medios electrónicos comenzando con la radio.

La radiodifusión comenzó en 1920 cuando un operador de radioaficionado en Pittsburgh llamado Frank Conrad comenzó a enviar partituras de béisbol y música grabada a sus compañeros operadores. Una tienda de música local proporcionó registros gratuitos a Conrad a cambio de ser mencionado en las transmisiones. Cuando una tienda departamental de Pittsburgh publicó un anuncio en un periódico para vender receptores de radio, un vicepresidente de Westinghouse vio una oportunidad de negocio en la fabricación de este producto.

Westinghouse creó la primera estación de radio comercial del mundo con letras de llamada KDKA para estimular la demanda de sus receptores. La primera emisión de KDKA el 2 de noviembre de 1920 informó los retornos para las elecciones presidenciales de ese año. Radio Corporation of America, otra compañía formada para comercializar receptores de radio, organizó la primera red de radio, National Broadcasting Company, en 1926. Estos empresarios pioneros de la industria de la radio pensaron primero que podían ganar dinero fabricando y vendiendo equipos de radio. Llegaron a darse cuenta de que el mayor beneficio se encontraba en la venta de tiempo de aire durante las emisiones.

En lugar de vender columnas de espacio en un periódico, los radiodifusores vendieron mensajes comerciales medidos en tiempo de difusión que se insertaban en la programación. El arreglo era básicamente el mismo que antes. La gente sintonizada en las emisiones de radio para disfrutar de la música, aprender las puntuaciones de béisbol, o lo que sea, pero también se vieron obligados a escuchar los mensajes comerciales que periódicamente interrumpían la programación. Se entendía que el precio del entretenimiento de radio libre era soportar esos mensajes comerciales durante una parte del tiempo.

Cuando llegó la televisión, la publicidad comercial se transfirió al nuevo medio. De lo contrario, el arreglo era muy similar al de la radio. La gente veía los programas de televisión para el disfrute personal. Los mensajes comerciales no deseados se interrumpieron abruptamente en el espectáculo en ciertos momentos. Mientras que algunos han tratado de escapar de los anuncios al ir al baño o excluirlos a través de TiVo, la mayoría de los espectadores de televisión se han convertido en los comerciales como el precio del entretenimiento gratuito.

Se cree que el primer anuncio de televisión apareció el 1 de julio de 1941, cuando la compañía de relojes Bulova pagó $ 4 por un spot de diez segundos en la estación WNBT de Nueva York antes de un partido de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Philadelphia Phillies. Al principio, las empresas "patrocinaron" programas de televisión y recibieron tiempo publicitario en sus programas. Más tarde, las redes de televisión vendieron bloques de tiempo a anunciantes comerciales en varios programas. Hoy, un anuncio de treinta segundos emitidos durante la mitad del tiempo para el Superbowl puede costar varios millones de dólares.

Hace treinta años, cuando las tres cadenas de televisión dominaban el tiempo de observación de los estadounidenses, los comerciales de televisión en red eran la herramienta de venta definitiva. En lugar de presentar información sobre los productos, los anunciantes crearon la impresión de que su producto encajaba en un estilo de vida atractivo. La idea era crear un nombre de marca atractivo para que cuando los consumidores necesitaban un determinado producto, que pensar en la marca y recoger su producto y poner esto en el carrito de la compra al caminar a través de una tienda.

Los fabricantes, que eran propietarios de los productos de marca, tenían puntos de venta para vender sus productos: las compañías de automóviles, los concesionarios de automóviles; empresas de alimentos, en supermercados y supermercados; fabricantes de prendas de vestir, en tiendas de ropa o en tiendas como Target o Wal-Mart. Los clientes potenciales, que recordaban los nombres de marca, sabrían dónde ir para encontrar estos diferentes productos.

venta en Internet

La era de la radiodifusión y de la televisión representa lo que yo llamo la cuarta civilización. Ahora, sin embargo, nos estamos moviendo en una quinta civilización traída encendido por la tecnología informática. Esta tecnología es diferente de las transmisiones electrónicas porque Internet permite la comunicación bidireccional entre el receptor y el remitente de mensajes. Los individuos navegan por la "world wide web" - Internet - buscando sitios de interés personal. Cualquiera puede crear un sitio web a un costo relativamente bajo. Sólo el software de creación web y una conexión a Internet son necesarios. Por lo tanto, decenas de millones de sitios web están disponibles en todo el mundo, todos inmediatamente accesibles escribiendo el nombre del sitio en un navegador.

¿Cómo afecta este modo de comunicación al modelo publicitario? Se observa, en primer lugar, que el volumen de tráfico a un sitio típico es relativamente pequeño comparado con el número de espectadores para emisiones de radio o televisión. No vale la pena el tiempo de un vendedor de productos para crear un anuncio caro cuando, digamos, sólo 200 o 300 personas al día miran el sitio. El porcentaje de personas que compran productos de ver anuncios es pequeño. Se necesitaría un gran número de espectadores para generar respuestas que los anunciantes considerasen útiles.

El Internet parece diseñado para dar contenido de forma gratuita. Desde el punto de vista económico, el desafío ha sido monetizar el tráfico. Creé un sitio web, worldhistorysite.com, con la esperanza de vender mi libro de bolsillo, "Five Epochs of Civilization", que se vende a $ 18.95 por copia. A pesar del tráfico diario significativo al sitio, solamente algunos libros se han vendido en el curso de varios años.

Una organización como Amazon.com, que también vende libros en Internet, tiene éxito porque maneja decenas de miles de títulos diferentes. La gente sabe dónde buscar si está interesado en comprar cualquiera de esos títulos. Sin embargo, incluso esa empresa tardó varios años en volverse rentable. En BookExpo 2000, escuché al fundador de la compañía, Jeff Bezos, que su negocio debería ser renombrado Amazon.org - "org" es el sufijo usado para organizaciones sin fines de lucro - incluso si Wall Street amaba a la compañía por su promesa.

El gigante económico de Internet es una empresa constituida en 1998: Google. Su oferta pública inicial de acciones fue en 2004. Google opera el motor de búsqueda líder del mundo. Este mecanismo le permite vender anuncios orientados precisamente al área de interés del espectador. La publicidad en los sitios web reduce el alcance del interés de modo que, a diferencia de los comerciales de televisión, el anunciante no está pagando para llegar a espectadores totalmente desinteresados.

En 2000, Google comenzó a vender anuncios basados ??en texto asociados con palabras clave después de haber atraído a una cierta base de seguidores. Este modelo de publicidad fue pionera por Goto.com en febrero de 1998. Entonces los posibles anunciantes pujar lo que pagarían por cada clic en un enlace a su sitio web. Las ofertas iban hasta un dólar por clic. Curiosamente, una empresa llamada Open Text había ofrecido un servicio similar dos años antes, pero los usuarios de los motores de búsqueda se opusieron a la comercialización de Internet. En el momento en que Google llegó a ser dominante, esas preocupaciones fueron olvidadas. Google había encontrado una manera de monetizar el tráfico.

 

¿A dónde vamos desde aquí?

Un tema común pasa por la industria de la comunicación en las tres últimas civilizaciones. El contenido o la programación atrae a una audiencia. Una vez que el público está reunido, los vendedores de productos comerciales que vale la pena hacer publicidad en un espacio proporcionado junto con el mensaje destacado. Los espectadores (o los oyentes) pueden no querer ver (o escuchar) el comercial; es empujado sobre ellos involuntariamente como el precio de la programación libre o de bajo costo. Por lo tanto, el arreglo es engañoso desde el punto de vista del espectador (o del oyente). Sin embargo, la publicidad comercial presentada de esta manera impulsa la venta de la mayoría de los productos de hoy.

Google simplemente ha adoptado el modelo de publicidad comercial que se desarrolló en las industrias de periódicos y radiodifusión y lo aplicó a Internet. Es cierto que se han logrado eficiencias. Los anunciantes de Internet están llegando a una audiencia más específica y no pagan por comunicarse con otros. Sin embargo, a medida que las civilizaciones cambian, he encontrado que hay una alteración fundamental de las instituciones heredadas del pasado. En este caso, se pueden encontrar nuevas maneras de llevar a los compradores a la venta de un producto, además de insertar mensajes comerciales no deseados dentro de una programación no relacionada.

En este momento, los cambios están afectando a las instituciones formadas en la tercera civilización. En particular, los periódicos comerciales están siendo cuestionados financieramente. Los periódicos derivan el 80% de sus ingresos de publicidad y sólo el 20% de suscripciones pagadas. Como Craigslist.com y otros sitios de este tipo ofrecen anuncios clasificados gratuitos, varios periódicos de gran ciudad en los Estados Unidos que experimentan pérdida de ingresos de sus anuncios de pago se han declarado en quiebra. Con respecto a las suscripciones, estos periódicos también se enfrentan a la competencia de los medios de comunicación alternativos en Internet, donde la comunicación se proporciona de forma gratuita.

El Proyecto de Excelencia en Periodismo del Centro de Investigación Pew estima en su Informe sobre Estado de los Medios de Comunicación de 2010 que la industria de los periódicos estadounidenses ha perdido 1.600 millones de dólares en capacidad de edición y reporte anual desde 2000, o 30% de su capacidad. En 2009, los ingresos por publicidad cayeron un 26 por ciento en los periódicos estadounidenses, incluso en línea, con lo que el total de los últimos tres años aumentó a 43 por ciento. Los medios electrónicos, también, han perdido ingresos, aunque en menor medida.

Los periódicos comerciales han tratado de luchar por crear sus propias versiones en línea. Eso plantea la pregunta más amplia: ¿Cómo monetizar el tráfico? Sabemos que la capacidad de generar tráfico en Internet tiene valor; pero ¿dónde está el dinero? En Minneapolis, el periódico impreso dominante, el Star Tribune, tiene una edición en línea, Startribune.com. Su contenido se da actualmente de forma gratuita. El nuevo editor del periódico ha preguntado si, tal vez, Startribune.com debería empezar a cobrar a los visitantes que usan el sitio.

Los otros periódicos electrónicos o blogs en las ciudades gemelas tienen diferentes modelos de negocio. MinnPost.com, dirigido por un ex editor de Star Tribune, busca fondos de fundaciones como una empresa cívica. Otros, especialmente los que son operados por una sola persona, son subvencionados por su propietario. Sin embargo, la mayoría de las personas tienen interés en recibir dinero a cambio de su trabajo. Siempre existe la opción de permitir a Google publicar anuncios en sitios muy traficados. Sin embargo, los anuncios de Google no pagan bien a los propietarios del sitio. El propietario podría ser mejor tener su propia mercancía para vender.

Un nuevo modelo de merchandising vendrá pronto para aprovechar el tráfico de Internet. Me parece que el siguiente paso lógico puede ser tener anuncios en estos sitios donde el anunciante se paga sólo cuando alguien compra el producto en lugar de cuando alguien mira un anuncio para ello. Eso requeriría que el sitio de internet -quizás un periódico electrónico- tome órdenes y pagos por productos y luego los remita al vendedor para su cumplimiento. Puede ser que el sitio de Internet ofrece productos con un fuerte descuento que las tiendas locales venden. Las tiendas, felices de tener nuevos clientes, honrarían las ventas a pesar de los menores márgenes de beneficio. El sitio de Internet monetizar su tráfico.

Alternativamente, los sitios de Internet pueden anunciar artículos especializados que no se venden localmente. Recientemente volé con United Airlines, me quedé intrigado por su "Sky Mall" publicación colocada en una bolsa al lado de la revista Airline. Al mirar a través de esta publicación encontré que, por $ 99.95 podría comprar "la videocámara más pequeña del mundo" que podría llevar en mi bolsillo para grabar conversaciones con personas desprevenidas. Por $ 49.99 podría comprar "software de reconocimiento de escritura" para convertir mis notas manuscritas en texto impreso. Si pagué $ 159.99 y presenté una muestra de mi tejido corporal, se haría un análisis de ADN de mis antepasados ??en el lado de mi padre o madre y recibiría un certificado con los resultados. A mi leal saber y entender, ninguna tienda en la ciudad me venderá ese producto.

El último paso, sin embargo, es desacoplar las solicitudes para comprar productos comerciales a partir de noticias o programas de entretenimiento. Ambos lados de la operación deben pagar su propio flete. Si una persona quiere programación de entretenimiento, debe pagar por ella como un producto independiente y no ser acosado por la intrusión de mensajes comerciales. Una vez más, si una persona quiere un producto comercial, debe ir a un sitio que ofrece la mejor información sobre el producto. No hay necesidad de mezclar dos tipos de comunicación. Sea eficiente. La gente no quiere perder su tiempo.

Las computadoras tienen una capacidad asombrosa para dirigir la información a la gente para satisfacer sus deseos y necesidades individuales. Con respecto a los productos de merchandising, el futuro puede estar en manos de sitios como Amazon.com que ayudan a la gente a tomar decisiones de compra para una amplia gama de productos. La clave para el éxito de un sitio es hacer que sea tan adaptable, útil y familiar que la gente automáticamente va allí primero cuando quieren comprar algo. El sitio, como Wal-Mart, debe tener una reputación de productos de bajo precio. El servicio debe ser confiable y seguro. El cumplimiento debe ser rápido y conveniente. Los clientes deben ser capaces de navegar por el sitio fácilmente para encontrar lo que quieren.

Los fabricantes de productos también pueden usar sitios web para servicios de reparación. Pueden publicar sus manuales de productos en un formato fácil de usar. Microchips incrustado en el producto en sí puede ayudar en el proceso de recopilación de información que decide cómo arreglar algo. Tal vez, la información recogida de esta manera puede ser leído por un instrumento conectado a una computadora para que el problema se identifica visitando el sitio web del fabricante.

El punto débil sería el conocimiento del consumidor del sistema. La estandarización es la clave. La información debe presentarse en un formato estándar que permita a los usuarios utilizarlo de manera efectiva con un mínimo de requisitos de aprendizaje. Si un sitio web tenía información de reparación para muchos fabricantes y productos diferentes, la gente sabría dónde acudir para obtener ayuda en un gran número de situaciones que requieren reparaciones de productos.

cambios en la economía de libre mercado

El espíritu de Internet es que su contenido se da de forma gratuita. Algunos propietarios de Internet se hará rico, pero muchos lo harán como un medio de auto-expresión. Sin embargo, la gente necesita dinero, y, para la mayoría, es más difícil de conseguir. Si bien los cambios en la tecnología de comunicación han socavado el patrón tradicional de publicidad y venta de productos comerciales, también ha habido una erosión constante en la relación entre compradores y vendedores de esos productos como trucos se han introducido en el proceso de comercialización. Esa relación comenzó a romperse cuando el comercio entró en la era del entretenimiento.

Uno de estos trucos fue el "sello de regalo" concepto que fue popular hace cincuenta años. A los clientes se les dieron sellos como S & H o Gold Bond en el mostrador de salida cuando compraron comestibles u otros artículos de consumo. La idea era que coleccionaran estos sellos en los libros y luego intercambiaran los libros por premios cuando las páginas estuvieran llenas. Las compras se convirtieron en una especie de juego para las amas de casa aburridas. Desde el punto de vista de los comerciantes, el nombre del juego era conseguir que el cliente comprara en una tienda que ofrecía estos sellos y tal vez comprar algo sólo para llenar los libros. En otras palabras, los consumidores recibieron un incentivo para comprar productos que realmente no querían "ganar" el juego, es decir, llenar los libros de sellos de regalo y obtener valiosos premios. Fue divertido y juegos.

Hoy en día, tenemos otros trucos. Amas de casa con el tiempo en sus manos todavía puede recortar cupones de productos con descuento en los anuncios de periódico. Pueden consultar los anuncios o las propias tiendas para las ventas periódicas. Es divertido ir de compras por gangas, ya sea en las tiendas o en las ventas de garaje. Es divertido visitar el centro comercial de América, ya sea de compras o ir de paseos de carnaval.

Con tantas mujeres trabajadoras de hoy, sin embargo, las mujeres que compran para sus familias pueden no ser capaces de jugar este tipo de juego que consume mucho tiempo. Hay un nuevo juego para los compradores de tiempo hambriento: precios bajos para las personas que compran a granel. Tenemos, por ejemplo, Sam's Club y Costco, que requieren que los miembros paguen cuotas anuales y vendan productos de consumo en grandes cantidades. En la compra de un suministro de seis meses de café en una sola visita, el comprador puede ahorrar tiempo y dinero cuando se considera en una base por unidad. Por supuesto, esa persona puede comprar más del producto de lo que realmente se necesita.

La mayoría de las personas que compran electrodomésticos o electrónica de consumo son activamente solicitados a comprar una "garantía extendida" al mismo tiempo. El consumidor está pagando para compensar el riesgo de que el producto requiera reparación después de que se acabe la garantía normal. ¿Quién sabe cuán probable es que eso suceda? Ciertamente no el consumidor. La garantía extendida es una apuesta de que su costo será menor que el costo probable de las reparaciones. Como en cualquier situación de juego, sin embargo, la casa por lo general gana. Estas garantías extendidas son rentables para el minorista, ayudando a subsidiar el costo del producto en sí.

Esto nos lleva al tema importante del seguro. El seguro es una piscina de dinero que tiene alguien pagar las facturas de otra persona. (Qué incentivo para el comprador afortunado!) Si usted es un conductor seguro que nunca tiene accidentes, su póliza de seguro de auto pagará las facturas de reparación de las personas que tienen accidentes. La idea es que usted, el comprador de la póliza de seguro, podría ser la persona que requiere reparaciones debido a un "riesgo" desconocido. Hay una probabilidad de que cualquiera de nosotros, no importa cuán cuidadoso, podría tener un accidente en circunstancias desafortunadas.

Sin embargo, como consumidores tenemos poca información sobre el nivel de riesgo. Simplemente estamos tirando dinero a una solución propuesta como si estuviera en un juego de azar. La compañía de seguros tiene una mejor idea si las primas reflejan con exactitud la probabilidad de que el dinero tendrá que ser pagado. Una vez más, la "casa" por lo general gana.

Los costos de atención de la salud, financiados principalmente por seguros, son una parte grande y en rápido crecimiento de la economía. Los costos particulares son tan enormes que no podemos correr el riesgo de tener que pagar nosotros mismos. Así que una compañía de seguros paga estas facturas según sea necesario. Cuando alguien más está pagando nuestras cuentas médicas, no hay necesidad de ser frugal en ordenar el servicio.

Pero, de hecho, los consumidores del servicio no tomamos esa decisión. Los médicos lo son. Los médicos - personas ordenadas como expertos médicos por el sistema educativo - son también el vendedor del servicio. En otras palabras, el vendedor está tomando las decisiones de compra. ¿Por qué no comprar (o vender) tanto servicio caro como sea posible? Y eso es lo que ha sucedido. No es de extrañar que los costos del cuidado de la salud hayan salido fuera de control. El sistema de libre mercado se ha derrumbado, al menos en esta área de la economía.

La historia del mundo tiene una forma de revertirse después de que una institución haya durado cierto tiempo. Nuestra economía de libre mercado se desarrolló plenamente en la tercera época de la historia. Estamos pasando por la cuarta época y entrando en una quinta. Los cambios fundamentales están a la espera del capitalismo tal como lo conocemos.

¿Significa esto que Estados Unidos se convertirá en socialista? No en el sentido de que los pobres ponen en marcha una revolución. La subversión del mercado libre, ahora obligatoria en el campo de la salud, conducirá a eso. Cuando el gobierno exige que las compañías de seguros cubran a las personas con condiciones preexistentes, no es un "seguro" que cubre el riesgo, sino un esquema financiero que transfiere la riqueza de una persona a otra en una base distinta de los niveles de ingresos.

Uno puede discutir si esto es bueno o malo. Mi punto es que estamos en un período de cambio a medida que pasamos de una civilización a otra. Esperar que las relaciones de libre mercado y los incentivos se deterioren aún más. Espere que la publicidad comercial asuma nuevas formas. Espere que nuestra sociedad cambie de maneras fundamentales.

 

a: worldhistory


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